Dépendant directement du modèle économique et des objectifs
stratégiques de l’entreprise, la politique de distribution est une
composante tactique de l’organisation. Elle est définie par la Direction
stratégique selon la nature de l’activité, le type de produit commercialisé,
l’image de marque, la capacité de stockage, les ressources logistiques et
l’environnement concurrentiel.

Choisir une stratégie de distribution selon la nature de l’activité

Une différence fondamentale entre un chiffre d’affaires et un résultat net
revient à l’enjeu du volume et de la valeur. Spécialistes des biens de
grande consommation comme les produits alimentaires et le carburant,
des multinationales comme Walmart et ExxonMobil dégagent des
recettes colossales, pour des charges tout aussi substantielles.
Positionnés sur le segment du luxe, LVMH ou Ferrari misent eux sur
l’importante marge unitaire de quelques produits et gammes restreintes.
Là est précisément le dilemme lorsqu’il s’agit de choisir une stratégie de
distribution. Les producteurs agroalimentaires et les fabricants de
boissons suivent une stratégie multicanale intensive visant à couvrir la
plus grande part du marché par la multiplication de points de vente
(hypermarchés, hôtels, restaurants, distributeurs automatiques). Les
créateurs de mode privilégient une distribution sélective dans les
boutiques parisiennes branchées, tandis que les constructeurs de
voitures de luxe optent pour la concession, la version exclusive de la
franchise.

Réaliser une analyse concurrentielle et évaluer les opportunités

Choisir de vendre en détail, en gros ou en semi-gros dépend du type de
produit vendu, mais aussi de la structure du marché. Quels sont les
distributeurs potentiels pour commercialiser le produit ? Combien y a-t-il
de concurrents sur le segment du détail ? Quel est le rapport de force ? Y
a-t-il des opportunités pour gagner un avantage compétitif ?
Comme le montre le paradigme des 5 forces de Michael Porter, le pouvoir
de négociation et l’intensité de la concurrence doivent être mesurés
aussi bien au niveau vertical qu’horizontal. Une multiplication des
intermédiaires ronge la marge unitaire à chaque transaction. Si la
concurrence est forte sur le segment des grossistes et que leurs rares
clients détaillants sont en position d’oligopole, la stratégie de gros est
vouée à l’échec.
L’attractivité d’un marché se mesure en fonction de l’équilibre du rapport
de force, ainsi que par le degré de concurrence pure et parfaite telle
qu’elle est conçue par les économistes néo-classiques. Les relations
actuelles entre les producteurs laitiers et les chaînes de grande
distribution constituent un excellent exemple de déséquilibre du rapport
de force. Alors même que la distribution n’est pas leur coeur de métier,
les artisans locaux tendent à emprunter des canaux courts ou directs afin
de garder leurs marges intactes, au détriment de leur volume de vente…